In de afgelopen jaren is er een verschuiving zichtbaar van transactie gerichte marketing, naar relatiemarketing. In plaats van continu te ‘jagen’ op nieuwe klanten, verleggen bedrijven hun aandacht naar klantbehoud.

De gedachte hierachter is dat het winstgevender is om bestaande klanten te behouden, dan om nieuwe te werven. Hiervoor worden een aantal argumenten aangedragen:

• Trouwe klanten kopen mxe9xe9r binnen een bepaalde tijdsperiode. Onder andere omdat zij bereid zijn om gerelateerde diensten af te nemen
• Het is goedkoper om bestaande klanten te bedienen dan nieuwe
• Bestaande klanten zijn bereid om meer te betalen voor een dienst of product
• Trouwe klanten vertellen anderen over hun positieve ervaringen (mond tot mond reclame) en dragen zo doende bij aan nieuwe klandizie

Volgens een studie van Frederick Reichheld worden klanten winstgevender naarmate zij langer zaken doen met een bedrijf. Hiervoor draagt hij de bovengenoemde redenen aan. Een 5% reductie in klantverloop zou volgens Reichheld de winstgevendheid in diverse bedrijfstakken met maar liefst 25% tot 85% verhogen.

Deze bevindingen zijn in de afgelopen jaar door velen aangehaald als bewijs van het belang van klantentrouw. Enige kanttekeningen zijn hier wel op hun plaats. Zo is er vrij weinig empirische onderbouwing van Reichheld’s onderzoek. Andere studies hebben geen 1 op 1 verband aangetoont tussen klantentrouw en winstgevendheid. Ook de verbanden tussen klantentrouw en de bereidheid van klanten om meer te betalen voor een dienst, de mate van mond tot mond reclame en de kosten om een klant te bedienen zijn in enkele studies weerlegt. Zo zouden klanten juist beloond willen worden voor hun trouw, o.a. in de vorm van lagere prijzen.

Een extra uitdaging is het geleidelijk groeiende besef dat op het bedienen van sommige klanten verlies wordt geleden. In een portfolio van klanten dragen sommige bij aan de bedrijfswinst en kosten anderen juist geld. Bijvoorbeeld omdat zij hoge kortingen eisen (en krijgen) of omdat zij erg veel aandacht vragen van de organisatie.

Het streven dient er dus niet per definitie op gericht te zijn om alle klanten te behouden, maar alleen de meest winstgevende. En de klanten die de potentie hebben om (erg) winstgevend te worden.

Ondanks de bovengenoemde kanttekeningen bij Reichheld’s bevindingen, is het voor de meeste organisaties interessant om winstgevende klanten zo lang mogelijk te behouden.

Immers, de totale (toekomstige) waarde van het klantenbestaand wordt bepaalt door:

gemiddelde levensduur relatie * gemiddelde winst per klant * aantal klanten

De relatieduur is dus een factor van betekenis. Toch zal er altijd een bepaalde mate van churn (verloop) zijn. Alleen daarom al moeten bedrijven continu nieuwe klanten werven. Het is dus geen kwestie van of bestaande klanten behouden of nieuwe werven. Succesvolle organisatie blinken uit in beiden.

Waar vroeger de nadruk lag op werving van nieuwe klanten (transactiegericht), zien we in de laatste jaren de slinger deels de andere kant op gaan (relatiegericht). Een groter deel van het marketing budget wordt ingezet om bestaande klanten te behouden. Een gezonde ontwikkeling.

De lastige kernvraag voor elke marketeer: welke verdeling van mijn budget tussen het werven van nieuwe klanten en het behouden van bestaande, leidt tot de hoogste winst? De marketeer die hier een goed antwoord op formuleert is spekkoper.